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縣城的商店越來越不好做了，這是大家共同的呼聲。沃爾瑪到處關門跟我們無關、李寧安踏到處關門也似乎對我們沒有什么影響。但宿松街道上頻繁的店鋪轉讓、以及商貿城市場的蕭條跟我們有點關系吧。又一個五一到了，從四月中旬折騰起的各種各樣的團購打折，告訴我們宿松零售市場出現了非常嚴重的問題。不僅僅是宿松，很多縣城都如此。表面好像是經濟下滑購買力下降了，其實不然�？h級市場市場信息閉塞資源匱乏，購買力嚴重不足，導致消費者購買信心缺失。正好被火熱的淘寶迎頭趕上，大家都到淘寶上趕集去了。這里有一份淘寶的調查報告，大家看了有什么感覺。有危機感的商家頂起來，大家共同探討攔截網購對宿松市場的蠶食。
當城市里的你享受著“當日達”的服務時，這個國度的西北角，有快遞員正在使用駱駝、馬來運貨。當你正高呼“再買就剁手”時，在某個不知名的小縣城里，卻已經有人輕松超越了你的網購花費。當你以為只有一二線城市的人才會懂享受國際大牌時，事實上，縣城用戶買起大牌來更瘋狂。
這些顛覆你想象的結論，并不是憑空而來的假設，而是通過實際的數據得出來的。7月29日，淘寶發(fā)布《縣域網購發(fā)展報告》，統(tǒng)計分析了包括縣、縣級市、旗、自治旗、自治縣、林區(qū)、縣級特區(qū)在內共計2006個縣域地區(qū)的網購數據。
在這份報告里，我們看到了縣域網購力量的巨大釋放：2012年，縣域地區(qū)共有超過3000萬人上淘寶購物，花費達1790億元，比上一年增長了87％。平均下來，每個人網購花費近6000元，比一二線城市還要高。
我們也看到了縣域地區(qū)用戶對于網購的渴求，這不僅表現在他們不停吐槽偏遠地區(qū)物流費用比“江浙滬”更高，還表現在，他們一年人均網購54次，遠遠超過了一二線城市的39次。
除此之外，我們還看到了……
瘋狂的名牌：每百元成交近半來自縣城
一邊是雅詩蘭黛、mango、vans等國際名品，另外一邊是拖拉機、牛羊、麥田之類的農村情景，你能想象他們放在同一副畫面中嗎？是的，這的確有些奇怪，但這一幕正每天上演。
報告抽取了天貓上的44個品牌數據，其中就有32個品牌的縣城用戶人均購買金額高于一二線城市，包括雅詩蘭黛、耐克、優(yōu)衣庫、倩碧、vans等。
以雅詩蘭黛為例，這個即使是在一二線城市也還永遠只屬于高檔專柜的國際大牌，幾乎沒有進駐過縣城。傳統(tǒng)渠道的不足，導致大部分縣里的人只能在電視里看到廣告，卻不能在身邊的商場買到。
但即便如此，縣域地區(qū)用戶卻能通過網購來釋放他們對于大牌的消費欲望。淘寶數據顯示，2012年縣域地區(qū)的用戶平均每個人花了765塊錢在天貓上購買雅詩蘭黛，而一二線用戶平均每個人只花了652塊錢。這說明，縣域用戶對于國際大牌具有較強的消費能力。
無法在線下買到的國際大牌尚且如此，像紅蜻蜓、九牧王等覆蓋相對較廣的國內品牌更是受到縣域用戶的熱捧，在縣域地區(qū)的成交規(guī)模比一二線都要高。以紅蜻蜓為例，在它通過網購銷售出去的每100元中，就有42元來自于縣城，來自一二線城市的僅有31元，其余27元則來自于三四線以及海外、港澳臺用戶。
縣城比一二線更敢花錢網購
2012年，全國有107.6萬人叫囂著“再買就剁手”。這里面有多少人是縣城里的，又有多少是一二線的，還無法分辨，但論起敢花錢來，大城市卻輸給了縣。
從報告統(tǒng)計的2006個縣來看，最敢花錢的縣是福建清流，人均網購花費占其人均收入比達72.55％，而在所有的直轄市、省會城市、地級市中，比重最大的是云南普洱市，但也只有40％。北、上、廣、深等一線城市，比重均未超過27％。
麥肯錫全球研究所的報告中認為，中國低線城市網購消費者的平均收入較低，但他們在網上的消費量與更大更富裕的二、三級城市的網絡購物者相仿，小縣城網絡消費的錢包份額（即他們的網上消費量在可支配收入中的占比）也因此更高。
多年來，不同城市級別之間的消費水平差異顯著，但網絡零售正在逐漸消弭這種差異。網購能提供更多種類的商品，同時，同一商品相對于線下更具誘惑力，也是推動中小城市網購的關鍵因素。
拉動內需 縣城更猛
縣城的網購花費比重更大，不僅僅是因為網絡零售作為其線下購物的一種替代渠道，實際上它還刺激了消費增長，是對居民消費潛力的釋放和滿足，是對新消費或消費增量的創(chuàng)造。
據麥肯錫的數據測算，消費者通過網絡零售消費的100元中，約61元是替代性消費，也即從線下消費轉移到了線上，但另外的39元則是因網絡購物的刺激而產生的消費增量。若是沒有網絡零售，則不會產生這39元的新增消費。
而相較于一二線城市來說，三四線的縣域地區(qū)的網絡零售對于擴大消費、拉動內需的作用則更加突出，新增消費占了57元。
這是由于，在許多中小城市，實體零售商店尚不夠發(fā)達，積累了大量未得到滿足的商品購買需求，網絡零售對消費增長的促進作用在這些地方尤為明顯。
線下的局限線上補 城鄉(xiāng)消費無差別
“鄉(xiāng)下姑娘要學上海樣，學死學煞學勿像。學來稍微有眼像，上海又調新花樣�！边@是一句老上海歇后語，表面上看雖然說的是上海引領了全國的風氣潮流，但實際上卻揭露了傳統(tǒng)渠道的弊端，以及導致的后果是城鄉(xiāng)消費的差別。
如果沒有網購，也許現在依舊還是這句歇后語描繪的現象；沒有網購，縣城里的人，也可能永遠買不到雅詩蘭黛們；沒有網購，中國的經濟，也許永遠就不會新增那“57元”。
網絡零售，顯著改善了中國的商品流通體系，彌補了縣域地區(qū)實體零售相對落后的不足之處�？h域地區(qū)的消費者不必奔波到一二線城市購買商品，僅僅通過在線挑選、網上支付和物流快遞，就能買到當地買不到的商品。
網絡零售帶來的不僅是購物便捷，更是與一二線城市消費者的同等待遇和機會，是“消費無差別”。淘寶網數據顯示，甘肅、青海和貴州等西部地區(qū)超過2/3的網絡消費都是跨省區(qū)消費。
從一二線城市和縣域地區(qū)的網購發(fā)展來看，現有流通體系的落后在相當程度上限制和抑制了縣域地區(qū)的網絡消費，而隨著互聯網和物流基礎設施的發(fā)展，將極大釋放中國縣域地區(qū)的網絡消費潛力，向“消費無差別”邁進。
【那些年，你對縣的誤解】
誤解一：縣城等于“窮矮搓”
那些年，有多少人拼了命逃離縣城，擠進大城市，以為大城市處處比小縣城好，但是淘寶《縣域網購發(fā)展報告》告訴我們，不要歧視那些縣！
2012年，縣城人均網購花費近6000元，而一二線城市僅4700元；他們一年人均網購54次，遠遠超過了一二線城市的39次；他們買起國際大牌來更瘋狂，以雅詩蘭黛為例，他們一年要花765元錢，而一二線人均僅花652元購買雅詩蘭黛。
誤解二：縣城才用“山寨機”
大部分人都會以為，電視購物里面“只要99元的”山寨手機只有縣城的人才用，但是實際上在一二線城市生活的用戶買得更多！
數據顯示，2012年，一二線用戶人均網購山寨機4部，而縣域用戶才2部，僅相當于一二線的一半。
不僅如此，一二線用戶平均買一部山寨機只花234元，而縣城里的人卻花294元錢。
誤解三：縣城不手機淘寶
在以前，無論新的科技還是新的潮流，通常都是從一二線流行開來，最后才到縣城、農村，但網購改變了這一切，手機淘寶就是這樣一個鮮活的案例。
報告顯示，2012年，有22%的縣城淘寶用戶使用手機淘寶，而一二線城市，這一比例僅為17%。尤其是縣城的男性，比一二線的更喜歡使用無線端淘寶。統(tǒng)計顯示，在去年淘寶的縣域男性用戶中，有31%的人使用無線端購物。
【這些令人意想不到的縣】
縣級里的富二代：義烏一年花34億
提到富二代，一般人首先想到的是繼承巨額財產的富家子女。在網購世界中，也有這么一個“富二代”縣城，坐擁線下“富一代”的豐沛資源、發(fā)達的物流網絡以及先天的網購發(fā)源地優(yōu)勢，成為縣級網購的翹楚。這個縣城，就是浙江義烏。
報告顯示，2012年，全國2006個縣，共有超過3000萬人上淘寶購物，成交1790億元，其中義烏是花費最多的縣，高達34億元。
此外，江蘇昆山、常熟、江陰以及浙江的樂清、慈溪等，都是花費較多的縣域地區(qū)。相較之下，新疆、西藏、青海等西北部地區(qū)，則在網購上顯得不夠活躍，無論是花費還是創(chuàng)收，排名都相對較后。
昆山人最愛淘寶：每100人中就有56人網購
在網購這件事上，有兩個縣城一直以來都在爭奪龍頭寶座。一個是浙江義烏，另一個就是江蘇昆山。這個地處上海與蘇州市區(qū)之間的縣，是中國大陸經濟實力最強的縣級市之一，曾連續(xù)多年被評為全國百強縣之首。
雖然在網購花費和創(chuàng)收這方面，義烏略勝昆山一籌，但論起網購滲透最高的地方，非昆山莫屬，每100個人里面就有56個人網購，高滲透率雄霸所有縣城。
有趣的是，滲透率方面，不再是江浙滬的天下了。福建石獅、云南呈貢、四川郫縣以及黑龍江友誼縣，都排在前五名，超過了浙江和江蘇其他縣城。
膜拜！福建清流年人均花2萬
去年，有107.6萬人叫囂著“再買就剁手”，但是比起福建清流縣人，叫“剁手”的人都可以退下了，因為數據顯示，2012年，福建清流年人均網購花費達20151元，傲視整個中國大陸。
在敢花錢這件事上，福建清流已經完勝。除了膜拜他們的勇氣，已經再也找不到合適的表達方式，所以如果你以后再叫著要“剁手”，請先看下周圍有沒有清流人。
除了清流之外，也許你還要注意，西藏貢覺、江蘇洪澤、黑龍江綏芬河等地的網購達人。他們在人均網購金額上，都超過了你所在的地區(qū)。
難以琢磨的西藏：男女消費地位最高都在那兒
“老婆給的零花錢不夠花了”這是都市男性通常說的一句話，男性消費地位可見一斑。在網購世界中，更是將這種消費地位一覽無遺。
《縣域網購發(fā)展報告》分析了一二線城市和縣域地區(qū)的男女消費特征，發(fā)現縣域地區(qū)男女人均花費相當，女性年人均花費僅比男性高出212元錢。一二線城市中，女性人均則比男性多花1227元錢。從某種程度上，可以看出，一二線城市的男性消費地位要低于女性。
但如果讓你猜，哪個城市的男性消費地位最低，你首先想到的是什么地方？上海？成都？都不對。男性消費地位最低的地區(qū)是臺灣。淘寶數據顯示，男性人均網購金額相比女性來說，相差最大的前五個城市中，就有4個在臺灣。這也許與臺灣當地的觀念有關。在臺灣，“怕老婆”絕對是一件值得炫耀的事情，事業(yè)越成功的男士，越喜歡爆料種種被老婆“領導”的趣事。
而在縣域地區(qū)中，男性地位最高的地方大部分集中在西藏、福建、河北、河南等地，如地位最高的就在西藏聶拉木縣。這個地方的男性網購者，平均每人花費接近8萬元；而女性則只有1萬元。
吊詭的是，女性消費地位最高的地方，同樣也在西藏，這就是西藏貢覺縣。貢覺縣在人均消費金額上，排在2006個縣里面第二名，不得不說，這都是貢覺女人的功勞！她們年人均花費超過了21萬元，而貢覺男人只有可憐的9800元。
年人均網購28本書：河北冀州給你講述最勵志的故事
想到勵志，你腦子里是否有一瞬間閃過一個畫面：在某個大城市里，一個一手拿著面包，一手拿著一本名字類似《我是如何成功的》的成功學書籍擠進地鐵的年輕人，耳朵里還塞著正在播放英文演講的耳機，幻想著，有一天自己的故事也能變成書上的案例。
也許，在大部分人印象中，在大城市奮斗的人，更渴望成功，更愛看各種勵志創(chuàng)業(yè)的書籍，但通過數據分析發(fā)現，相比一二線的用戶來說，其實成功創(chuàng)業(yè)類型的書更受縣城人的歡迎，有2%的縣城人買過勵志書籍。
在所有縣城中，最勵志的莫過于河北冀州縣了。2012年，冀州共有2166人網購書籍，占冀州網購用戶的14%。即每100個冀州的網購者中，就有14個人買過書，這個比例在縣城里面并不能算上最高，但是這些買書的冀州人，人均購書28本。如果這28本書也是花一年時間讀完的話，平均每個季度就要讀7本書。
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